نقش احساسات در تولید محتوا

طی چندین دهه گروهی از بازاریابان معتقدند که تحریک احساسات مخاطب و برانگیختن واکنش های ناشی از آن جزئی حیاتی در هر کمپین موفق بازاریایی و تولید محتوا  است. گرچه هیچ عاملی حیاتی­ تر از بازاریابی محتوا نیست، ولی اکنون هنر بازاریابی آنقدر تکامل یافته که این حقیقت را باید از نو برآورد کرد.

عصر ابزارهای اجتماعی زمان خوبیست جهت دسترسی و تاثیرگذاری بر مخاطبان و در صورت انجام صحیح بازاریابی محتوایی ، پتانسیل خیره کننده­ای دارد.

موسسه متخصصان تبلیغات به این نتیجه رسید که بازاریابی با تاکید بر احساسات، دو برابر کمپین­ های مبتنی بر تفکر منطقی عمل می­ کند. خلاصه اینکه، توجه به نقش استفاده از احساسات در تولید محتوا  – در صورت استفاده درست از آن  بیشتر یک ضرورت است تا یک انتخاب اختیاری.

شادی و ترس

از نظر سنتی، بازاریابی تحت سلطه ی  دو احساس شادی و ترس قرار گرفته است. شاد کردن تفکر نمی­ خواهد؛ مسلماً خیلی خوب است افرادی که با کسب و کار یا محصول شما در ارتباطند ، به شما ایمان داشته باشند. احتمال به اشتراک گذاشتن داستان­ های مخوف، سرگرم کننده، یا خنده دار خیلی بیشتر از سایر انواع محتوای عاطفی است. بر اساس تجزیه و تحلیل بازسومو«BuzzSumo»در سال ۲۰۱۴، از تعداد ۱۰ هزار داستانی که از بیشترین اشتراک برخوردار بودند، سه مورد ترس، خنده، و سرگرمی از محبوب­ترین احساسات بوده و ۵۷ درصد از تولید محتوا را به خود اختصاص می­ دادند.

توجه کنید : داستانی که بیش از حد ساختگی یا در آن دخل و تصرف شده باشد ممکن است شما را فریبکار جلوه دهد.

در آن سوی این طیف، ترس قرار می­گیرد. آنچه بر ترس مبتنی است شدیداً دارای خاصیت ویروسی است. همانطور که در کورتنی سیتر«Courtney Seiter» اثر بافر به آن اشاره شده است، “این تئوری اینگونه است که وقتی می­ترسیم، لازم است تا تجربه خود را با دیگران به اشتراک بگذاریم”.

تولید محتوا و نقش حس شادی بر آن

خشم

گذشته از شادی و ترس، احساس دیگری که بیشترین آمار بازدید را در اینترنت داراست، خشم است. آن محتوایی که خواننده را دچار سرخوردگی یا خشم می­کند ۳۴ درصد بیشتر از یک مقاله متوسط ، مطرح است.

کلید محتوایی که موجب خشم خوانندگان شود، موضوعی است که خون آنها را به جوش بیاورد و به شیوه­ای سازنده و جذاب بیان شود.

با این­حال، خشم نیز مانند ترس یک احساس خطرناک است که زیاد نمی­توان به آن تکیه کرد. با اینکه همه ما در خفا لذت می­بریم از اینکه گهگاهی از کوره در برویم، چنانچه ناشر محتوا را تنها به سمت تحریک مداوم ما سوق دهد، تازگی آن خیلی زود از دست خواهد رفت.

تولید محتوا و نقش خشم بر آن

غمگینی

شاید بیشتر برندها نمی­ خواهند با غم همراه باشند. اما، اگر درست مهار شوند، و چنانچه در فضای گسترده ­تری شرح داده شوند، تولید محتوا ی غمگین می­تواند مفید باشد. کمپین های حامی حیوانات برای جلوگیری از خشونت نسبت به حیوانات تاکید زیادی بر غمگینی در محتوای خود دارند .

پایان دادن به محتوای نوشته­ ای غم ­انگیز خطر بزرگی است؛ چراکه ممکن است زمینه ویروسی عمل کردن را محدود کند. محتوای غمگین ضمن اینکه ممکن است دسترسی ویروسی نداشته باشد، همچنان قدرت شروع (یا ادامه) یک اتصال پایدار بین برند و مصرف کننده را داراست. برخلاف ترس که ما را به اشتراک با دیگران تشویق می­کند تا دیگران هم همین احساس را پیدا کنند و ما مقاوم­تر شویم، حاصل غمگینی پاسخ شخصی­ تر و همدلانه ­تری است.

تولید محتوا و نقش حس غمگینی بر آن

پیش بینی و شگفتی

اگر صفحه فیسبوک دارید، شانس به شما رو آورده چون پر از داستان هایی است که به شما وعده نشان دادن چیزهایی را می­ دهد که هرگز باور نخواهید کرد. حتی اگر مخالف کلیک کردن روی چنین پست­ هایی باشید، نمی­ شود انکار کرد که این شیوه تولید محتوا چقدر اغوا کننده هستند. در اینجا با دو احساس کم اهمیت­ تر در محل کار مواجه می­شوید: پیش­ بینی و شگفتی.

علت اینکه خوانندگان این پست­های اجتماعی را نادیده می­ گیرند این است که آنها اغلب به دام پست­هایی با کیفیت پایین افتاده اند. اما برندها و ناشرانی که از مخاطبانشان به نفع خود استفاده می­ کنند از تیتر قدرتمندی استفاده می کنند تا به موضوعی لطمه وارد می­کند یا به موقع آن را ترویج می­ کند سود زیادی عایدشان می­ شود.

داستان­ هایی که درباره سلامت و رفتار است معمولاً کمتر از ۱۰ بار به اشتراک گذاشته می­ شوند، اما متنی با تیتر: “حقیقتی که نمی ­پذیریم: نوشیدن سلامتی می­ آورد” بیش از ۷ هزار بار به اشتراک گذاشته شد. چرا؟ به علت ترکیب تیتر آن، که هر دو برخلاف باور عموم هستند.

اینگونه در مورد آن فکر کنید: پیش بینی کردن روش خوبی است برای وادار کردن مردم به یک بار کلیک کردن؛ ابراز آن پیش بینی است که مشخص می­کند چگونه مخاطب را وادار کنید تا دوباره و دوباره کلیک کند.

تولید محتوا و نقش شگفتی بر آن

و اما درنهایت، هدف هر برنامه محتوایی باید تعادل باشد. تمام این محرک­ های احساسی مزایای خاص خود را دارند، و استفاده از آنها در زمان مناسب کار بسیار مهمی است. پس دفعه بعد که بر اساس یک قطعه محتوا شروع می­ کنید، بی هدف به سوی عامل عاطفی نشانه ­گیری نکنید بلکه کاملاً متوجه باشید که کدام عامل را نشانه می­گیرید.

Matt Clough- 2016

گروه تولید محتوا  آوان اندیشه