قانون بقای محتوا

دانشجو که بودم یک بار پروژه ای در سر کلاس درس مهندسی فاکتورهای انسانی باید ارائه می دادیم با عنوان تاثیر عوامل محیطی (نور، رطوبت، تهویه، دما) در محیط کار. من مسئول ارائه بودم و دوست همگروهیم مسئول تهیه محتوا که به دلایلی کارش را انجام نداده بود و قرار شد از استاد وقت جدید بگیریم. شب قبل از کلاس، من بین خواب و بیداری دائم به این نکته فکر می کردم که استاد به راحتی با درخواست ما موافقت نخواهد کرد. ناگهان تصمیم گرفتم بلند شوم و خودم را برای پروژه فردا آماده کنم. شب در خوابگاه بدون دسترسی به هیچ منبع کتابخانه ای! آن زمان اینترنت هم به این سهولت در دسترس نبود. آنجا برای اولین بار قانون بقاء پروژه را نقض کردم. (قانون بقاء پروژه بیان می کند که هیچ پروژه ای به وجود نمی آید. هیج پروژه ای هم از بین نمی رود. فقط از یک دانشجو به دانشجوی دیگر منتقل می شود.) خودم را به جای کارگر کارخانه تصور کردم که در جای خیلی سرد یا خیلی گرم چه احساسی خواهد داشت و باز خودم را به جای مدیر کارخانه تصور کردم که برای مدیریت دمای محیط چه مشکلاتی دارد.

بماند که بدترین سوتی و تپقی که در این سالها زده ام در همان پرزنت بود که به دلایل منشوری قابل بیان نیست. اما در آخر کار وقتی از مهندس ژوبین غیور (استاد درس) پرسیدم که نظرش درباره کار ما چه بود جواب داد عالی نبود ولی خوب بود.

قانون بقای محتوا هم یک قانونی هست کم و بیش شبیه قانون بقای پروژه. هیچ محتوایی به وجود نمی آید. هیچ محتوایی هم از بین نمی رود. فقط از یک سایت و کانال و نشریه به یک سایت یا کانال یا نشریه دیگر منتقل می شود. خوب این قانون رو خیلیها اجرا کرده اند و نتیجه هم گرفته اند یا در واقع فکر می کنند نتیجه گرفته اند. داستان این افراد من را به یاد یکی از رفقا میندازه. (کلمه آشنا دقیقتره، چون من رو از مسئولیت در رفتارهای ماکیاولیستی اون مبرا میکنه) این رفیق ما مشاور بازاریابی یک آژانس گردشگری بود و فهمیده بود که برای آژانس نتیجه ای که خیلی ملموس است این است که زنگخور بالایی داشته باشند. کاری که کرده بود این بود که چند نفر را گذاشته بود مسئول این که روزی چند بار به عنوان مشتری با این آژانس تماس بگیرند. مدیر آژانس هم فکر می کرد که از بازاریابی خود نتیجه گرفته است و راضی بود. حالا قصه نتیجه گرفتن مدیران سایتها از به اشتراک گذاری مطالب دیگران در سایتهای خود مشابه نتیجه گرفتن همون مدیر آژانسه که به صرف زنگخور بالا فکر میکرد بازاریابیش جواب داده. این دوستان هم فکر میکنند به صرف داشتن صفحات زیاد در سایتشون، عملکردشون در تولید محتوا و بازاریابی محتوایی، رضایت بخش محسوب میشه. در حالی که واقعیت اینه که نه تنها حجم زیاد صفحات، معیار خوبی برای سنجش موفقیت نیست. بلکه حتی حجم زیاد افرادی که این محتوا رو میببیند هم معیار خوبی برای سنجش موفقیت نیست. موفقیت محتوای تولیدی به اینه که در راستای موضوع کسب و کار سایت تنظیم شده باشه و این ظرفیت و جذابیت رو داشته باشه که مطالعه اون، کاربران سایت رو به مشتریان خدمات سایت تبدیل کنه. موفقیت در نهایت به مبلغیه که کاربران در ازای دریافت خدمات پرداخت می کنند. این رو البته همه میدونند. اما مهم اینه که از اول برنامه هامون رو بر اساس این شاخص جلو ببریم. نه این که بعد از شکست طرحهامون، اونها رو غیر اثربخش و پرهزینه قلمداد کنیم.

جالبتر برام این بود که توی یکی از سایتها آگهی زده بود برای تولید محتوا به قیمت صفحه ای ۱۵۰۰ تا ۲۵۰۰ تومن. خوب برای من که چند ساله مجری پروژه های تولید محتوا هستم قیمت خیلی عجیب و غریبی بود. (یه چیزی حدود دو تا سه درصد قیمت واقعی) وقتی سرحساب شدم که داستان چیه متوجه شدم منظور مدیر سایت از تولید محتوا، ترجمه مقالات سایتهای انگلیسیه. نیاز مشتری هم رسما کشک…

البته من نمیخام کپی و ترجمه رو کلا رد کنم. اما اینها رو نمیشه بازاریابی محتوا به حساب آورد. چند بار گفتم و باز تاکید می کنم بازاریابی محتوا یعنی این که شما محتوایی تولید و منتشر کنید که مخاطب رو جلب کنه. برای این کار باید یک استراتژی مشخص در خصوص تولید محتوا داشته باشید. متنهای کپی و ترجمه چطوری میتونند ارضاء کننده استراتژیهای ما باشند؟

از این گذشته، الگوریتمهای موتور جستجو، در خیلی موارد اصل و یا کپی بودن مطالب رو تشخیص میده و این تشخیص، به بهبود رتبه سایت اصلی منتشرکننده اون محتوا، منجر میشه. یعنی دقیقا ۱۸۰ درجه خلاف اون چیزی که می خواستیم. اگه موتور جستجو هم این تشخیص رو نده خیالتون راحت باشه مخاطبان باهوشتر از اون هستند که نفهمند یک سایت خودش محتوا تولید میکنه یا صرفا مطالب دیگران رو بازنشر میکنه. البته اگه واقعا داریم محتوا تولید میکنیم هیچ اشکالی نداره که درصد کوچیکی از محتوامون رو با کپی برداری از سایتهای دیگران تامین کنیم. این موضوع روی توی سایتهای خبری میشه راحت دید که بخشی از اخبارشون از سایتهای دیگه نقل میشه. اما اولا باید اخلاق رو رعایت کرد و منبع اصلی مطلب رو ذکر کرد و مهمتر از اون، دوستانی که با فضای رسانه آشنا هستند میدونند که جنگ خبری بین رسانه ها بر سر اینه که اولین کانالی که خبر رو منتشر میکنه کیه و همه تلاش میکنند اولین باشند.

ما در بین دوستان مطبوعاتیمون، مواردی داشتیم که به خاطر نرسیدن یک مطلب سر وقت خودش، در آخرین لحظات بستن نشریه، توی اینترنت گشتند مطلبی به اندازه همون کادر پیدا کردند و با ذکر اسم نویسنده یا بدون ذکر اون (در هر حال بدون پرداخت حق الزحمه) مطلب اون رو منتشر کردند.

ترجمه و کپی برداری آفت کار حرفه ای رسانه های ماست. مطالعه تطبیقی محتوای نشریات نشون دهنده اینه که بخش زیادی از مطالبشون کپیه. اطلاعات موجود میگه بالای ۸۰% محتوای رسانه های استانی و در بعضی استانها تا ۹۷% اون کپی برداریه. جالبه که حتی مواردی پیش اومده که متن بخش تماسهای مردمی هم کپی بوده.

باید بدونید در کشورهایی که بحث حقوق مالکیت معنوی پذیرفته شده شما مجاز نیستید بدون اجازه یک فرد، مطالبش رو در ارگان مطبوعاتی خودتون بازنشر کنید. حتی قوانین ایران هم به صورت ضمنی به همین موضوع اشاره داره. اما به هر حال واقعیت اینه که به لحاظ قانونی، خیلی مساله ای از بابت کپی برداری پیش نمیاد. اخلاق ولی مساله کم اهمیتی نیست.

ترجمه هم همین وضعیت رو داره. شما میتونید اگه یک سایت فعال از لحاظ محتوا دارید، درصدی از مطالبتون رو از طریق ترجمه تامین کنید. ولی از این که به هر حال به نحوی اون مطلب در چارچوب استراتژی تولید محتوای شماست اطمینان پیدا کنید و مطمئن باشید اون چیزی که در نهایت برای شما ارزش ایجاد می کنه محتواییه که خودتون تولید کردید. پس سعی نکنید با بازنشر بالای مطالب دیگران، ناخواسته کاری کنید که تولیدات خودتون در سایت یا کانالهای اطلاع رسانیتون به چشم نیاد.

مطمئن باشید کپی برداریهای شما رو مخاطبان خیلی خوب متوجه میشند. یادتون باشه که به قول برتولت برشت، نمایشنامه‌نویس آلمانی «شرم‌آور است!… چرا هنوز متوجه نشده‌ای که می‌توان به یک نفر برای همیشه دروغ گفت و می‌توان برای یک بار به همه دروغ گفت، اما هرگز نمی‌توان برای همیشه به همه دروغ گفت.»

کلید واژه: بازاریابی محتوا ، نشر محتوا ، جذب مخاطب ، استراتژی تولید محتوا ، قانون بقای محتوا

نویشنده: دکتر محمد مهدی مهتدی، مدیر عامل موسسه آوان اندیشه