بازاریابی محتوایی برای چه کسب و کاری مناسب است؟

در سال­های گذشته که به شرکتها و سازمان­ها مشاوره داده ­ام و به آنها برای پیاده کردن  انواع مختلف سیستمهای مدیریتی کمک کرده ام. برنامه ­ریزی استراتژیک، معماری سازمانی، مطالعات امکان­سنجی و تدوین مدل کسب و کار، بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار و موضوعات مختلف مدیریتی دیگر، جزء حوزه­ های کاری من بوده است. اما تا به حال درباره فایده هیچ کدام از آنها اینقدر از من سوال نشده است که درباره بازاریابی محتوایی از من سوال می­ شود. به طور معمول بیشترین وقت من و همکارانم در مواجهه با مشتریان جدید، به توجیه آنها در همین خصوص باز می­گردد. معمولا بیشترین وقت جلسات نخست به معرفی مفهوم بازاریابی محتوا اختصاص دارد و بعد از آن تازه به این سوال اصلی خواهیم رسید که آیا بازاریابی محتوا برای کسب و کار من هم مناسب و سودمند است؟ در این نوشته قصد دارم به همین سوال جواب بدهم. این سوال البته یک جواب کوتاه و یک جواب طولانی دارد. جواب کوتاه این سوال دو کلمه است: «بله، حتماً» و جواب طولانی این سوال سه کلمه است: «خوب؛ بستگی دارد…» و البته این جواب چند خط توضیحات اضافه به دنبال خود دارد و در نهایت هم نتیجه می­گیرد که بله بازاریابی محتوا حتما برای کسب و کار شما مناسب است و البته نمی­توان انکار کرد بازاریابی محتوا (یعنی بازاریابی از طریق تولید و انتشار محتوا) برای بعضی از کسب و کارها مناسبتر است. پس سوال را به این شکل تصحیح می­کنیم که بازاریابی محتوا برای چه کسب و کارهایی مناسبتر است. ملاحظات زیر به عنوان یک خط مشی می­توانند در تصمیم­ گیری ما در خصوص استفاده از بازاریابی محتوا کمک کنند. البته دوباره تاکید می­کنم که بازاریابی محتوا تقریبا برای همه فعالیت­های اقتصادی و غیر اقتصادی مناسب است. بنابر این موارد زیر قرار نیست به ما در خصوص استفاده یا عدم استفاده از این روش کمک کند. بلکه با مرور این موارد می­توانیم در خصوص میزان استفاده از بازاریابی محتوا تصمیم بگیریم که به مقداری زیاد مبادرت به تولید محتوا کنیم یا به مقدار خیلی زیاد؟

images

قواعد این تصمیم گیری به شرح زیرند.

  1. اگر مشتریان شما از قشر جوان هستند حتما به بازاریابی محتوا نیاز دارید. چون این افراد بخش زیادی از وقت خود را در فضای مجازی صرف وبگردی و مرور شبکه­های اجتماعی می­ کنند و اگر شما حرفی برای گفتن به آنها نداشته باشید حتما رقبایتان، حرفی برای آنها خواهند داشت.
  2. اگر مشتریان شما از افراد تحصیل­کرده هستند حتما به بازاریابی محتوا فکر کنید. این گروه از بازار هدف، بیشتر اهل مطالعه هستند و قبل از خرید به نسبت گروه­های دیگر جامعه، خوب فکر کرده و بعد در خصوص خرید تصمیم می­گیرند. تبلیغات، حتما روی این گروه هم تاثیر دارد. اما اثر آگاهی ­بخشی روی آنها خیلی بیشتر از تبلیغات خواهد بود.
  3. اگر قیمت محصول شما بالاست و جزء کالاهای با دوام محسوب می­شود باز هم به بازاریابی محتوا نیاز دارید. چون معمولاً مصرف­ کنندگان در هنگام خرید این کالاها زمان بیشتری را به بررسی موضوع و اتخاذ تصمیم مناسب اختصاص داده با لایه ­های عمیق­تر مغز خود تصمیم می­گیرند و در این لایه­ ها علم و دانش نقش بیشتری دارد تا هیجان.
  4. اگر تعداد رقبایتان زیاد است باز هم بازاریابی محتوا نیاز خواهید داشت. چون شما باید برای قانع کردن مشتریها به این که شما بهتر از بقیه هستید دلایل قانع­کننده­ ای داشته باشید. شما باید با ارائه دانش، آگاهی و اطلاعات آنها را متقاعد کنید که جزء متخصصان و سرآمدان این حوزه هستید تا بپذیرند که محصول شما بهتر از بقیه تولیدکنندگان است و به خرید آن رغبت پیدا کنند.
  5. اگر در حوزه خدمات مشغول هستید باز هم به بازاریابی محتوا نیاز دارید. چون همانطور که می­دانید خدمات بر خلاف کالا از ماهیتی ناملموس برخوردار است و مشتری درک روشنی از آنچه که از شما دریافت می­کند ندارد. این موضوع ناخودآگاه مشتری را به شدت آزار می­دهد و این وظیفه شماست که با ارائه دانش و اطلاعات، پس ذهن او را آرام و مطمئن کنید.
  6. اگر محصولتان خاص و حساس است باز هم به بازاریابی محتوا نیاز دارید. منظور از حساس بودن هر ویژگی­ ای است که آن را از متمایز کند. بالا بودن سطح تکنولوژی مورد استفاده، لاکچری بودن و عواملی از این قبیل می­تواند محصول شما را خاص کند. به طور کلی تمرکز بر بخش­ خاصی از بازار یا تلاش برای تمایز به عنوان استراتژی­های رقابتی پورتر محصول شما را خاص می­کند. خاص بودن خیلی خوب است و شما را از بقیه مجزا می کند. اما شما هم باید در حد و اندازه خاص شدن، حرف برای گفتن داشته باشید. صرف این که شعار بدهید «پوشاک شیک پوشان» یا مثلا «عطر برای حرفه­ ای­ ها» شما خاص نخواهید شد. در دنیای امروز دانش، آگاهی و اطلاعات است که خاص بودن شما را مخاطب خواهد قبولاند.
  7. اگر محصولی نو و جدید به بازار عرضه می­کنید خریداران سوالات و ابهامات زیادی خواهند داشت که شما باید برای پاسخ به آنها اطلاعات تولید کرده و منتشر کنید. بنابر این نیاز به بازارایابی محتوایی به خوبی در کار شما احساس خواهد شد.
  8. اگر بین ابعاد فنی موضوعات مرتبط با محصول شما و توانمندی خریداران شکاف وجود دارد باید با تامین محتوای فکری مناسب، دغدغه آنها را برطرف کنید. مشتریان باید قبل از خرید و در مرحله تصمیم گیری نیز احساس کنند که شما تامین کننده مطمئن آنها هستید و در استفاده از محصول شما به مشکلی برنخواهند خورد و این دقیقا یعنی بازاریابی محتوا
  9. اگر جمعیت مشتریان شما زیاد و گستره جغرافیایی آنها وسیع باشد نیاز به بازاریابی محتوا باز هم جزء بدیهیات کار شماست. چون در این شرایط، بازاریاب­ها و ویزیتورهای شما نمی­توانند به راحتی همه بازار را پوشش دهند و کانال ارتباطی شما با مشتری، محتوای شما خواهد بود.
  10. اگر محصول شما از قابلیت سفارشی­ سازی برخوردار است باز هم باید به سراغ بازاریابی محتوا بروید. چرا که در غیر این صورت، مشتری با گستره ­ای از انتخاب ها مواجه است و برای این که مناسبترین سفارش را صادر کند دچار تردید خواهد شد و حتی ممکن است از خرید از شما صرف نظر کند. محتوا حتما یکی از نسخه های شفابخش برای چنین تصمیم­گیری هایی است.
  11. اگر نماینده دارید یا قصد تقویت شبکه نمایندگی خود را دارید می­توانید با توزیع اطلاعات در بین آنها، آنها را به سمت خود جذب کنید. همچنین بازاریابی محتوایی می­تواند مشتریان را به سمت نمایندگان شما جذب کند و مخصوصا با توجه به این که معمولاً نمایندگان آنچنان که باید و شاید حرفه­ ای عمل نمی­ کنند بازاریابی محتوایی می­تواند جانشین فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی آنها شود.
  12. اگر محصولتان مثل سهام و بیمه سلف و از نوع آتی است و مشتری، در هنگام خرید سرویس محسوسی دریافت نمی­­کند می­­توانید به کمک عرضه محتوا، این خلاء را جبران کنید و از این طریق وفاداری او را به خدمات خود تضمین کنید تا مثلا در هنگام تمدید بیمه ­نامه خود، بین شما و سایر شرکت های رقیب، تفاوتی در ذهن خود قائل باشد.
  13. اگر مشتری در محل کسب شما معطل می شود بهترین راه این است که وقت او را عرضه محتوای مناسب پر کنید. آرایشگاه­ ها مثال ساده ­ای از این کار هستند که معمولا روزنامه و نشریه ­ای برای مطالعه مشتریان در صف در آنها پیدا می­ شود. البته ما توصیه می­کنیم اگر از این شرایط برخوردارید بهترین کار این است که به عرضه محتوایی فکر کنید که در نهایت به افزایش شهرت و اعتبار تجاری شما منجر شود.
  14. اگر نیاز دارید که به عنوان یک حرفه ای برند شوید فضای مجازی بهترین مکان برای این کار است. شما باید با تولید و انتشار محتوا در سایت و صفحات خود در شبکه­ های اجتماعی و سایر رسانه­ ها و نشریات، برای خود رزومه خلق کنید تا به تدریج اسم و رسمی پیدا کرده و حرفه­ ای و معتبر شوید.
  15. اگر خریداران تجاری دارید لازم است تا محتوای مناسبی در اختیار آنها قرار دهید تا آنها شما را از بین تولیدکننده­ های مختلف انتخاب کرده و مطمئن شوند که با یک حرفه ­ای سر و کار دارند. به یاد داشته باشید خریداران تجاری، باهوش­تر از مشتریان معمولی هستند. آنها گرگ بالاندیده هستند و با روش­های عادی تبلیغات فریب نمی­خورند. آنها باید به این باور برسند که بهتر از بقیه هستید. چون برای آنها این موضوع، یک واقعیت کلیدی است. با محتوای خوب این واقعیت را در ذهن آنها حک کنید.
  16. اگر محصولتان مخصوص کودکان است حساسیت­ های پدر و مادرها را به عنوان یک واقعیت باید در نظر بگیرید. پدر و مادرها شاید برای تامین نیاز خود هم خیلی اهل جستجو و پرس و جو نباشند. اما نوبت به فرزندانشان که برسد از حساسیت فوق­العاده ­ای برخوردار خواهند بود و تا به ابعاد مختلف مساله پی نبرند نسبت به خرید تصمیم نخواهند گرفت. شما باید با محتوای مناسبی که مستقیما یا از طریق فروشندگانتان در اختیار والدین کودک قرار می­دهید او را متقاعد کنید که از جهات مختلف پزشکی، بهداشتی، ارگونومیکی و روان­شناختی محصول شما بهترین انتخاب برای کودک است.
  17. اگر محصول مخصوص سلامتی دارید محتوا را به هیچ وجه جدی نگیرید؛ البته اگر دوست دارید شکست سنگینی در بازار تجربه کنید. چون سلامتی شوخی نیست. این توقع بیجایی است که با تبلیغات مستقیم صرف، چنین محصولی به فروش برسد. کمی حرف علمی بزنید و از آثار محصول خود صحبت کنید. استدلال کنید که اثربخش بوده و عوارض جانبی نیز ندارد. آن را با سایر محصولات مقایسه کرده و برتری خود را نشان دهید تا مشتریان به سمت شما جلب شوند.
  18. اگر محصولتان انحصاری است مردم محصول شما را خریداری می­کنند. اما چون به این خرید مجبورند همیشه سطحی از نارضایتی در میان آنها وجود دارد. با عرضه محتوای فاخر و جذاب با آنها رفیق شوید و برند خود را تقویت کنید. اهمیت شهرت تجاری شما بیش از این است. خود را برای روزی که رقیب هم داشته باشید آماده کنید.
  19. اگر محصولتان در بازار ضربه خورده است و شایعاتی درباره محصول شما وجود دارد ناچار به استفاده از محتوا هستید. حتی شاید ناچار باشید با انتشار انواع محتوا، به جنگ روانی رقیب بروید یا در میدان جنگ روانی که او شکل داده است حاضر شوید. در هر حال چاره کار در این شرایط محتواست و فقط محتوا.
  20. اگر محصولتان از جنس محتواست دیگر هیچ سوالی درباره محتوا نباید داشته باشید و فقط به دنبال بازاریابی از طریق محتوا باشید. اگر به فروش کتاب، بازی، نرم افزار، موسیقی، فیلم، عکس و فرمت های مشابه مشغول هستید بهترین راه این است که برای بازاریابی آنها نیز از محتوا کمک بگیرید.
  21. اگر محصولتان زیرزمینی بوده و جزء کالاهای ممنوعه محسوب می­شود به بازاریابی از طریق محتوا نیاز دارید. چون مشتریان با ترس و احتیاط نسبت به خرید کالای شما اقدام می­ک نند و شما باید بتوانید با ارائه توضیحات و اطلاعات اضافه، این نگرانی آنها را از بین ببرید.
  22. اگر مسیر پر فراز و نشیبی در تاسیس کسب و کار خود طی کرده اید بازاریابی محتوایی می­تواند به شما کمک کند تا داستان کسب و کار خود را برای مشتریان تعریف کنید و آنها را در قهرمان بازی­ های خود شریک کنید. در این صورت مصرف کنندگان داستان کسب و کار شما را برای دیگران نقل کرده و بازاریابی ویروسی در خدمت شما قرار خواهد گرفت. ناخودآگاه مشتریان نیز با پرداخت هزینه، احساس همزاد پنداری با شما را پیدا کرده و برای خرید محصولات شما رضایت خاطر بیشتری خواهند داشت.
  23. اگر سایت اینترنتی برایتان اهمیت دارد و بخشی از مشتریانتان از طریق سایت و ترافیک ورودی به آن تامین می­ شوند بازاریابی محتوایی جزء لاینفک کار شما خواهد بود. چون اعتبار هر سایت و فروشگاه اینترنتی به محتوایی است که در آن بارگذاری شده است. بخش زیادی از ترافیک ورودی سایت نیز از جستجوی کلمات کلیدی هستند که در گوگل سرچ شده است و شما باید محتوایی داشته باشید تا مشتریان با جستجوی آنها در گوگل به سایت شما بربخورند. اساساً یکی از پارامترهای کلیدی و موثر در رتبه سایت در گوگل نیز محتوای سایت می­باشد.
  24. اگر وفاداری مشتریان برای شما مهم است در کنار همه عوامل دیگر مثل کیفیت، پای­ بندی به تعهدات، قیمت و مزیت رقابتی، محتوا به خوبی خواهد توانست مشتری را در کنار شما حفظ کرده و وفاداری او را تضمین کند. چرا که مشتری پیش خود خواهد گفت حتما برای این شرکت آنقدر مهم بوده­ ام که برای پاسخگویی به سوالات ذهنی من تلاش کرده و محتوایی تولید کرده­­ اند
  25. اگر تعداد مشتریان شما محدود است باز هم به محتوا نیاز خواهید داشت. البته در این شرایط، شیوه توزیع و انتشار محتوا متفاوت است و به عنوان مثال احتمالا شما با موضوع ارائه شفاهی و مذاکرات تلفنی بیشتری سر و کار دارید. همچنین ضروری است در این شرایط، محتوایتان نیز مثل محصولاتتان سفارشی و تعاملی باشد تا مشتری به خوبی این احساس را پیدا کند که شما مشاوری صادق و امین در کار خود هستید و تنها به دنبال گرفتن پول از او نیستید.

بیست و پنج قاعده را در بالا مرور کردیم. اما نتیجه­ گیری تقریبا روشن است شما در هر فعالیتی که مشغول باشید بازاریابی محتوا برای شما مهم است. فقط باید بگردید و دلیل آن را پیدا کنید. شوخی نمی­کنم. باید دلیل آن را پیدا کنید تا متناسب با همان دلیل، استراتژی تولید محتوای خود را تدوین کرده و بر اساس آن به تولید و انتشار محتوا اهتمام ورزید. اگر هنوز جواب روشنی در این خصوص ندارید با من در تماس باشید تا به شما کمک کنم علت اهمیت محتوا را برای کسب و کار خود پیدا کنید.

نویسنده: دکتر محمد مهدی مهتدی، مدیر عامل موسسه آوان اندیشه